چالش های روابط عمومی در ایران

با توجه به اینک از پیدایش روابط­ عمومی در ایران حدود نیم قرن می­گذرد هنوز روابط ­عمومی با مسایل مختلفی مواجه است . متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می­دهد که به رغم وجود اندیشه­ ها و ایده­ های اصلاح طلبانه برای توسعه آن ، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط­عمومی­ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می­کنند .  ورود به این مشکلات ، توان و شرایط  ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط­عمومی گرفته است .

چالش­های روابط­عمومی در ایران را می­توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی  و وجود نگرش­های  منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل­های حرفه­ای کافی و نبود قانون­مندی مسئولیت­های استراتژیک و حرفه­ای روابط­عمومی) تقسیم کرد. دست­یابی تشکیلاتی را می­توان به عنوان نخستین چالش روابط­عمومی در سازمان دانست. منظور از دست­یابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است .

نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط­عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش­هایی در تشکیلات روابط­عمومی است که متناسب با  تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم این­که در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت " جامعه مدنی " و توانمندی  و قابلیت ­های روابط­عمومی وجود دارد ، تا کنون روابط­عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .

چالش دوم روابط­عمومی ، وابستگی صرف روابط­عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه " خطر مدیریت مداری " را در روابط­عمومی یک سازمان افزایش می­دهد . چالش سازمانی سوم " آمیختگی تشکیلاتی " روابط­عمومی با سایربخش­های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات ، انتشارات ، امور بین الملل و حوزه ریاست است .

نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش­های مهـم روابط­عمومی در تشکیلات آن  و عنوان­های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی  تشکیلاتی روابط­عمومی دانست .

متاسفانه در برخی موارد روابط­عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست ، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می­دهند که این کار اقدامی نادرست است . چرا که گستره فعالیت­های روابط­عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است . به همین لحاظ ، ارتقای جایگاه روابط­عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه­ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند . نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد . در برخی سازمان ها ، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است . اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد .

چالش دیگر روابط عمومی ، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروهاای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است . به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ، جواب­گوی نیاز دستگاه ها نیستند . در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی ­های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیان­گر ناهمگونی در عنوان­های شغلی ، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت­های روابط­عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده­آل برای واحدهای روابط­عمومی در سازمان ضروری است .

روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط­عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد . همان­گونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی­انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه­ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .

نکته مهم این است که کار روابط­عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط­عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابط­عمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی­تر نگاه کرد. در این صورت است که روابط­عمومی می­تواند در فراز و نشیب­های سازمانی سربلند و سرافراز شود.

هر کار مؤثر و صحیحی در روابط­عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد  است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می­شود . نخستین گام در روابط­عمومی شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور اصلی فعالیت­های سازمان مطبوع روابط­عمومی محسوب میشود .

به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد ، برخی از این موانع عبارتند از :

1-    بی­اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان­ها .

2-    ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط­عمومی در زمینه دانش روابط­عمومی و ارتباطات اجتماعی .

3-  نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط­عمومی درمجموعه سازمانی ( روابط ­عمومی را یک مجموعه خدماتی می­دانند ) .

4-  نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب­شناسی کنند .

5-    تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح­های پزوهشی .

به طور کلـی روابط­عـمومی به دلـیل این­که مورد قبـول دستگـاه­ها نیسـت و دچـار نبود وکمبود تخصیص اعتـبارات برای کلـیه فعالیـت­های خود اسـت ، مشکـلات فراوانـی را به دوش می­کشد .

یکی از مشکلات اساسی روابط­عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است . این امر باعث می­شود روابط­عمومی از برنامه­ریزی­های کلان و استراتژیک  غافل شود .

متاسفانه اکثر روابط­عمومی­ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان­ها از نقش و مؤثر روابط­عمومی­در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش­های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است .

دلیل این­که روابط­عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن­ست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط­عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می­کنند . روابط­عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال­دهنده نظرات ، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است .

متاسفانه از آن­جا که در ایران به جای این­که مدیران خود را خدمتگزار مردم و مخاطبان بدانند خود را برگزیده می­دانند ، نیازی یه رأی ، نظر و رضایت مخاطبان در خود نمی بینند. این نگاه در تفکر بسیاری  ار مدیران ارشد وجود دارد و یکی از آسیب­های مؤثر عقب ماندگی روابط­عمومی در کشور محسوب می­شود .

در جامعه ایران نگرش به روابط­عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط­عمومی از رسالت اصلی خود شده است . در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه­ای و فرهنگی مواجه است . امروزه به نظر می­رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی­توجهی به ارزش­های نهفته در کار روابط­عمومی­هاست به طوری­که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان­ها بخش روابط­عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد . به نظر می­رسد دلیل شکست بسیاری از فعالیت­های تجاری و مدیریتی ، نبود شناخت درست از محیط پیرامون سازمان و کسب و کار است که فرهنگ در این میان نقش مهمی دارد . از نظر مدیریتی و ارتباطی شناخت زمینه­ها و الگوهای فرهنگی در تمامی سطوح ملی و بین­المللی حائز اهمیت است به خصوص در کشوری با تنوع قومی ، فرهنگی و زبانی چون ایران که دارای انواع خرده فرهنگ­ها است ، شناخت حوزه­های گوناگون اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی امری واجب و مهم است که در این شرایط روابط­عمومی دارای نقش والا و نهادی فرهنگ ساز است که باید از جامعه شناخت کافی داشته باشد .

در نحوه فعالیت روابط­عمومی آسیب­های وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط­عمومی می­شود .

مهمترین این آسیب­ها عبارتند از :   

1-    جابه جا شدن وظایف

2-    گسترش یافتن وظایف

3-    ناهمگون بودن وظایف

4-    پیش­بینی شدن وظایف

5-    موازی بودن وظایف

به همین دلیل پیشنهاد می­شود برای رفع این آسیب­ها و کاستی­ها ، ساختار سازمانی مناسب برای روابط­عمومی طرح­ریزی شود . به این معنا که وظایف هم­سنخ با یکدیگر ترکیب شود ، وظایف جابجا شده به مسئولان مربوطه سپرده ، وظایف گسترش یافته غیر ضروری با ارکان مربوطه تعویض شود و وظایف گسترش یافته ضروری در قالب شرح وظایف جدید قرار گیرد و وظایف پیش­بینی نشده در قالب ساختار جدید رسمیت یافته و وظایف موازی در هم ادغام شود .

پیشنهاد می­شود برای توانمندی روابط­عمومی در کشور اقدامات زیر صورت گیرد :

فضای اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی مناسب بر روابط­عمومی حاکم شده تا فرهنگ مدیریتی مبتنی بر شایسته سالاری جهت انتخاب افراد شایسته و متخصص برای پست مدیریت روابط­عمومی اجرا شود .

-         مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط­عمومی اجرا شود

-         کتاب­ها و جزوات و نوارهای آموزشی مفید ایجاد شود

-         آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط­عمومی صورت گیرد

-         نهادهای حرفه­ای و تخصصی اثر­گذار بر حوزه روابط­عمومی ایجاد شود

-         مدیریت سازمان­­ها از روابط­عمومی حمایت کند

-         نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط ­عمومی منتشر شود

-         کارهای زاید و موازی از وظایف روابط­عمومی حذف شود

-         وظایف روابط­عمومی تخصصی شود .

با امید به روزی که شاهد ارتقاء جایگاه روابط­عمومی در کشوربه عنوان بدیهی­ترین و مهمترین بخش شناسایی ، پیش­بینی مسائل و شکل­بخشیدن به رویدادها و آینده باشیم .

از طرفی مدیران سازمان­ها  با پذیرش این اصل که روابط­عمومی­ها چشم ، گوش و زبان گویای یک سازمان وبا  شناخت جایگاه فعالیتهای روابط­عمومی و نقش کلیدی و موثر آنها در برخورد با مخاطبان و جلب مشارکت آنها موجب رشد و توسعه سطح کمی و کیفی فعالیت آنها در سازمان­ها شوند و حضور فعال و پررنگ آنها با شناخت محورهای اصلی فعالیت­های سازمان متبوع باشیم.